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这是大众品牌的死亡吗?

作者:琴拘 来源:本站原创 时间:2019-05-15

随着Etsy的崛起和WhatsApp的爆炸,你越过新的亚马逊Fire Phone,你会得到什么?

可口可乐面临巨大麻烦。 就此而言,麦当劳,福特,吉列,索尼,希尔顿,凯文克莱恩,凯洛格以及其他所有大众消费品牌的苦难都是如此。

创建品牌是为了在消费者难以获取信息的时候传达有关产品的信息。 但是,我们的超网络和数据充足的时代正在扼杀大众市场品牌的原因。 这使得大品牌容易受到大量古怪的小品牌的影响。 今天的技术为与消费者建立了深厚关系的公司提供了优势,并且有两种关键方式可以实现这些关系。 一个是收集有关客户的大量数据,以便组织以一种令人毛骨悚然的自动化方式“了解”它们 - 这是亚马逊或谷歌等平台的运作方式。

另一个是小而亲密,可以在个人层面上与客户联系,例如Etsy上的工艺品牌或通过Airbnb租赁地点的公寓业主。 可口可乐,麦当劳,福特等都不能轻易走向任何一个方向。 他们有点搞砸了。

关系就是为什么亚马逊刚推出手机的时候有很多好手机。 如果一种方式是通过数据建立关系,那么更多的数据就等于更好的关系。 这意味着亚马逊这样的公司希望有更多方法从客户那里获取数据。 它在后端翻转了旧的大众市场品牌模型。 今天最好的模型不是向尽可能多的人传播信息,而是像数字黑洞一样对信息施加强大的引力。

对亚马逊来说,所有这些iPhone和三星都是亚马逊和它想要的数据之间的一层。 更糟糕的是,这些手机可能会引导亚马逊的客户使用不属于亚马逊的应用,这意味着像Google Play这样的实体可能会获取数据。 任何使用亚马逊消防电话的人都会向亚马逊发送如此多的数据,该公司会像失去双胞胎一样认识他们。 亚马逊首席执行官杰夫贝索斯在发布会上表示,“Fire Phone将您对亚马逊的热爱掌握在掌控之中”。 实际上,它让我们掌握在亚马逊手中。

至少亚马逊有办法攻击问题。 大多数大众消费品牌都没有。 我们从零售中间商购买可口可乐或吉列或卡尔文克莱因,因此品牌不知道他们的客户是谁。 我们不会向麦当劳提供有关我们炸薯条习惯的任何信息。 希尔顿有一个名字和信用卡,但可能没有更多。 而这些品牌没有多少方法可以改变这种状况。 麦当劳的电话? 可口可乐会员资格? 再次 - 搞砸了。

Etsy坐在消费者关系的另一面。 该公司经过多年的手工作业(男士内衣钱包,25美元),近年来起飞。 它拥有100万全球卖家,2013年的收入为14亿美元。

要听取首席执行官查德·迪克森的意见,关键是Etsy的卖家仍然小而古怪,该网站鼓励买家和卖家之间的个人交流。 “这是农民市场的感觉,而不是超市,”他说。

它的优势在于关系。 Etsy上的小卖家没有亚马逊数据,但它们足够小,可以与客户建立真正的关系。 作为一个平台,Etsy因数百万真实关系的累积效应而成长。

WhatsApp是另一个关于多少关系重要的转折点。 几周前,当科技金融传奇人物Mary Meeker在加利福尼亚州发表年度趋势报告时,她就全球信息系统闪电崛起做了大量工作:WhatsApp拥有4亿用户,微信在中国拥有3.55亿,Line in Japan拥有280百万。

他们都是关系密切 - 与小圈子的人聊天和分享,而不是Facebook或Twitter上的数百或数千个“朋友”。 Meeker的观点:趋势代表“电话簿在朋友图上的优势”。

WhatsApp甚至让Facebook看起来像一个广播媒体。 要向未来的消费者销售产品,你必须非常亲密,以至于你在消费者的电话簿中。 难怪Facebook以190亿美元收购了WhatsApp。 这是营销的未来。

事实上,在这个消费者信息和关系的时代,一个大品牌可能是负面的。 品牌传达一致性和安全性; 它说,无论是在锡拉丘兹还是斯特拉斯堡,一罐可口可乐都会尝到同样的味道。

随着我们获得有关小规模竞争产品的更好信息,人们可以安全地寻找独特的,未被发现的,无品牌的产品。 希尔顿变得容易受到Airbnb独一无二的住宅的影响。 蒂芙尼很容易受到Etsy珠宝制造商的影响。

结果是一个发展中的社会转变,正如作家Itamar Simonson和Emanuel Rosen在他们的书中所描述的那样:绝对价值:在(几乎)完美信息时代真正影响顾客的东西。 我们曾经想要其他人拥有的品牌。 我们正在走向大众个人主义,想要别人没有的东西。

几十年来,可口可乐是世界上最有价值的品牌。 去年,它落后于苹果和谷歌排名第三。

可口可乐将进一步下沉,除非公司能够找到一种方法让当地的可口可乐装瓶商拿起电话,我打电话和定制六包装,所以它的味道像墨西哥可口可乐,带有一丝肉豆蔻。 借用旧竞争对手的一条线,下一代可口可乐真正需要的是uncola。

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